【车讯】刘同福：“精准营销”需要有大量的顾客数据

2006年5月24日，著名汽车营销专家刘同福、比亚迪汽车销售企业社长夏治冰、青年参考汽车主编田毅、京华时报汽车主编张利东制作了本汽车。 四位嘉宾共同分析和探讨了中国汽车市场的精准营销，以比亚迪汽车的“精准营销”为例与网民共同探讨了中国汽车营销的迅速发展和变化。 以下为实录。

主持人:我刚看到张利东好像一直在说话。

张利东:夏天我总是讨论精确的营销。 我们正在讨论精确的营销概念、方法。 夏天总是说之后，你以为比亚迪准确的营销成功没有偶然性吗？ 甚至说有没有宣传可能性。 我认为这是值得探讨的。

比如，现在这辆车不是比亚迪，是福莱尔。 能像今天这样吗？ 如果你说一切都展开上市，结果会比现在好吗？ 这是一种推测。 为什么呢，我们市场反馈的消息，我的个人分析，我更承认田毅刚才说的话，可能到现在为止没能进行点对点的精确营销。 饥饿营销的效果可能更明显。 为什么会发生这种事呢？ 我觉得和产品的关系太大了，你为什么认为是偶然的？ 因为比亚迪f3在沿海城市特别引人注目，为什么？ 沿海地区的人非常喜欢花冠，所以我们长得像花冠一样。 这个不能使用，但现在比那个便宜多了。 但是质量不比那个差。 这是同质化。 必须考虑同质化的问题。 产品给我们带来的成功概率是多少？

夏总刚才也说过，从去年9月到今年5月22日，付出了8个月的代价。 营销的代价和我们收到的效果是平衡的，这个平衡应该考虑吗？ 从去年9月到现在，这个营销适合8个月，比如比亚迪f3、比亚迪f4吗？ 比如f4来了，全国积分已经断布了。 如果价格再高一次，不如推广到全国。 这个可以讨论吗？ 我个人是这么认为的。

网名:比亚迪今后推出新车时，会使用这个精确的营销模式吗？ 然后全国再来一次？

夏治冰:我从个人的希望来说，比如全面拓展，对我的个人和团队来说一直很舒适，但我们在成长的道路上做。 刚才张老师谈到了产品水平非常重要的因素。 我同意这个观点。 我们的精准营销有产品营销的定位和选择的概念。 第一个p。 这也是第一位。 我们也把产品放在第一位，没有产品就没有基础。 另外，没有产品的性能和价格特征，我们以后进行的一点宣传带来的效果也许可以做得更多。 但是，正是因为我们在合适的时期选择了合适的产品，还是合适的普及方法在一起了，结果是可以满足我们的期待。 但是，如果有暧昧性的话，如果让我再回去一次，能得到更好的效果吗？ 如果不一次重复所有的宣传，我不敢冒这个风险。 如果今后后年或明年还有一个产品出现，如果这个产品出现的话，你想用什么样的方法？ 现在还没有到那个时候，至少我们为市场的宣传铺平了道路。 中国民族汽车工业的迅速发展比较困难，或者属于起步阶段，我们至少找到适合比亚迪自己的路，或者找到适合我自己营销团队的路，这条路有效我们通过。 例如，下一款产品上市时，我们使用的做法必须根据当时的情况。 比如，大家对我的赞同度、知名度全方位更高了吗？ 当然，这种做法随时都比较节约，是更现实的做法，不是广告的狂暴轰炸，而是节约很大的价格。

主持人:这部分节约的利润可以给客户。

夏治冰:在定价中扩大这个特征。

田毅:据夏治冰总经理介绍，比亚迪f3这种产品首先设计定位正确，价格比较正确，然后有费用群的定位，其实我对f3的费用群的定位其实很模糊，从花冠的角度来看也是模糊的定位，广泛的费用群的定位 对比亚迪的客户来说是“中国花冠”，很多人都这么说。 虽然决定了其价格和人群的定位、等级上的定位，但人群的定位被泛化，是最大化的人群定位。

另外，刚才提到的分站式营销是小规模启动、滚动式快速发展的比较好的方法。 比如上海大众的模式与一汽大众的模式、神龙富康的模式完全不同，上海大众的模式起步非常低，所以会迅速发展，受益再次投入，迅速发展。 比亚迪的分站式营销也是如此。 也许所有的资源集中轰炸一个省是好的，但是如果所有的资源集中，像锐志和速腾一样投入是有点无力的。 另外，价格的影响也会成为很大的负担，会这样吗？

夏治冰:田老师从产品水平和宣传水平的效果上有一定的道理，但我们的实际运营还是和你刚才的分解有点区别。 在产品层面，从造型和宣传的选择，到排放量和市场定位的选择，我们充分分解和考虑了。 但是从产品的优势来说，我们的车乍一看可能有等级。 大家开这辆车北京话就说不下去。 最大的努力和感动顾客。 这样，在产品层面，我们充分吸收了以前说的国内外流行化要素，参考融合到产品层面，从这几个故事中，我们分解到骨子里，考虑我们的产品层面。 但是，这个产品是基于我们完全独立的自主技术开发制造的，我们拥有技术产权。

从广告水平，比如投资和资金资源来说，比亚迪可能有些朋友也知道，这个企业也是国际化的企业，但原来是汽车中的新加入者。 从广告投入的预算、资金我们可以用，所以我手里可以赚这么多钱，但我们必须考虑花的效果、花的实际作用。 相反，我们采用分站式打，可能更有效。 另外，在资源上不仅有预算上的考虑，也有营销团队的考虑。 我拥有的营销团队用两年的时间来做，从人手、领域内的各个环节来看，团队的资源可能不足，所以我们采取这样的方式。

我们选择这个方法还有另一个想法。 我有一个团队，可能会和世界大型企业品牌的销售团队这样做。 我们拥有的球队没有那个队的速度。 但是，在同一市场上和我竞争玩游戏的对手可能是省区经理。 我有一个团队，在局部市场调动的特征比那个特征多，可能会形成特征兵力。 各地上市后长期注意这个作用，这个时期会有什么变化，有什么突破口，会迅速扩大吗，很多企业品牌的省区管理者都没有我的作用。 就像以前解放军打仗一样，有前线指挥中心，不得不在这个指挥中心之间移动，但我的指挥中心在上市过程中，破坏了所有的上市市场。 在济南上市很有趣。 发售经过2、3周的准备，同事说脸变黄了，吃了2周的蛋包饭。 这也是花絮。 但这表明我们在一线关注这个市场，迅速占领这个市场比许多大企业品牌更敏感。 经销商反馈省区经理，反馈地区经理，反馈总经理，反馈海外，需要10个步骤，我浓缩了10个步骤，简化了，我在现场，在前线希望 我觉得这是过程中比较有趣的地方。

主持人:我刚才谈了集中特色兵力。 上一阶段提出比亚迪和你的老伙伴，和你的副总裁孙旭对话，他觉得我很有趣，比起伤害那个五指更切断那个手指，他让你们集中所有特征兵力，使用全国所有市场的所有击破方法

你在全国的分站上市。 比如，我们先在山东上市，而比亚迪f3这辆车全国都知道。 而且，很多人都想买。 一点顾客或一点经销商想打电话抗议吗？ 夏总，你该怎么办？ 你现在先在他们那里上市，我们这里的很多人都定了车，好人都在等着买。

夏治冰:有这样的压力。 那时，没有上市的经销商我也不能接他们的电话。 压力非常大。 我们也出现在一点也没有上市的地区。 因为有很多普及，所以我们可以在网上得到信息。 很多没有上市区域的客人看到这个后也拿钱去定车，等了很久，甚至有些客人打破了经销商展厅的玻璃，那个时期的压力很大。

但是，在这个过程中我的个体也摇晃过。 是否一下子在全国范围内开放了想法，到处撒胡椒使之变平。 但是后来我扛了好几次。 这个过程中的压力也包括来自顾客、经销商的压力。 他做了一点工作，找到了我们当地政府的关系，或者其他比如老相识，朋友的关系委托人，有这种情况。 在这个过程中我认为是个大事件。 这方面我们是多次战略，还是一步一步地走来。 走过来还是要扛这个案子。 最后他们理解了。 特别是22日我在东北沈阳上市的时候，我们的经销商也理解。 你们来这里上市形成的作用和配置很好，但过程中有很大的压力。

主持人:我们一直在讨论与比亚迪的精准营销，现在我想请我们的营销专家刘同福谈谈精准营销。 这包括整个汽车营销的快速发展过程。 正如我们的对话中所提到的，最初是大众营销，其次是大众营销，然后是精确的营销。 能结合海外汽车领域的一个例子来说明一下精确营销的迅速发展过程吗？

刘同福:我简单说。

从营销是精确的角度来说，最初是大众营销，也就是以前福特生产的车比较所有的车，不分集团。 后来共同、共同是怎么崛起的？ 用不同企业的品牌在福特的用户市场找回很多目标用户，走向细分市场。 就是准确地比较各个组。 不仅仅是新车的发售，包括促销在内也可以使用。 例如，美国有sarp，曾经进行过促销活动。 和他的老业主相比，把老业主分成几个级别，刚买了车，有一年，五年的。 根据车型促进零部件、维护的销售。 根据车的年龄，零件和维护完全不同。 通过这种营销，比较了所有以前的组，比较了所有sarp所有者的营销，其利润提高了5倍，有效的费用比明显提高了。 比较不同的群体，比较个性化群体采取的营销手段的典型案例。

比如奔驰，奔驰总是对个人进行营销活动。 前段时间，超女性第三名张颖，奔驰车单独和她进行信息表达。 这是一个明显的精确营销。 夏总从制造商的角度，从专业人士的角度谈了市场营销。 从另一个角度来说，在客户的立场上，如果精准营销做得好，就有强大的参与者。 比如，我有很多顾客的消息。 例如，通用与万事达共同发行gm费卡，投入gm卡获得1200万顾客的数据，通过1200万顾客的数据分解，各款车上市，在1200万顾客的数据中找到喜欢这辆车的顾客，与这个小组进行比较 比亚迪一方面从制造商的立场、市场营销的专业立场进行正确的企划，另一方面积累大量顾客的数据库，进行交互双向的信息表现，则可以从正确的走向正确的，效果更加精练、正确的。