【车讯】华菱重卡的差异生存之道

华菱汽车董事长刘汉如

本刊记者马蕾

上午十点，会议马上开始。

这么大的鞍山梦都雨山湖酒店会议大厅，坐着来自全国各地的200多人的华菱汽车经销商，会场持续着耳鸣声，很快就变得不安静了。

坐在前排的山西经销商李汉文回头对来自深圳的经销商陈梓宇说:“以后跟你谈谈你们卖国ⅲ的经验。”

这是2008年7月9日国家发改委宣布全国正式实施国家ⅲ排放标准的第9天，在所有运气和推测落尘后，华菱理事长刘汉如决定在安徽鞍山召开这次国家ⅲ产品市场宣传研讨会。

会议开始前，刘汉如特意安排了来自全国各地的经销商，花了大约一个小时参观了华菱整体的生产线。 他希望华菱的技术力量能给这些不安的经销商一点自信。

李汉文后来对《汽车商业评论》记者说，那天华菱生产线和展示的技术力量确实给他了很多潜力，但他的担心和疑问越来越来自终端，在今年上半年国家ⅲ正式实施之前，市场诉求已经大幅度释放，只是

刘汉显然知道经销商的心，所以出现了更戏剧性的场景。

会议领导人带领鱼贯登上主席台时，《汽车商业评论》记者从中突然发现潇柴动力营销企业总经理李百成和杭发中国重汽(香港)有限企业发动机总监王根生的身影，他们左右坐在刘汉如身边。

年轻的时候，在“分家”的事情上结成了“敌人之间”，现在在国ⅲ的道路上代表了电子控制高压共轨技术，执着地解决了egr后的技术，在业界内引起了路线之争的两家公司，成为了刘汉如的座上宾。

刘汉想通过两个制造商对技术的亲自说明来为自己的经销商扩大思路，拨开雾，“并非敌人不见面”的场面也表明了在围绕这个国家iii技术路线的战斗中有更多的复杂利益

很明显，这种选择表明刘汉在国ⅲ发动机技术路径之争中采取了中立姿态。 他没有在维持陕汽的电控高压共轨技术态度方面的决断，也没有其他公司对egr技术犹豫“痛恨”的矛盾，对这个起步晚、规模中等的公司来说，带来顺利迅速的决定的可能性越来越多。

机会对刘汉如和2004年开始的华菱来说太重要了。

上半年，重要零部件供应紧张，刘汉如一直背负着经销商催促的压力，尝到了委托人工作的困难。 由于车桥、发动机等资源紧张，他不得不看到拿到的订单像沙子一样从手缝里滑落。 尽管如此，在国家ii产品市场的诉求释放的上半年，华菱的销售额依然超过万，以前这个数字是这家公司年间的销售额，但对刘汉如来来来说，他还是觉得瞬间就与死亡领域的井喷擦肩而过了。

为了应对车桥资源的紧张，华菱花了数千万元启动了年产3万台车桥生产线，“但是，此时明白了不足的已经不是零部件资源，而是订单。 ”。 刘汉有点无力地对《汽车商业评论》说。

接着，受从国ii到国iii的过渡阶段和以前传达的销售淡季的影响，重卡领域整体在2008年第3季度的“转寒”中不可或缺。 刘汉如决定把这个阶段作为内部训练和调整期。 他在研讨会上告诉经销商们，要在淡季好好地学习，以便在国内第四季度销售高峰到来的时候能够应对。

但这只是刘汉战略上的一环。 刘汉认为，在全国iii产品市场前景不明的2008年，华菱为了实现年度销售任务，必须调整海外市场的销售比例，但这个比例越高越好。 他认为海外市场的业务不仅是华菱迅速发展的新发动机，也是摆脱目前国内全领域面临的国家ⅲ困境的希望，海外部门今年的出口量希望达到5000台。

这意味着从一开始就擅长差异化战略的华菱再次用自己的方法从国内国ⅲ主战场上跳了下来。 “不是每个人都有这样的机会”，刘汉对《汽车商业评论》说。

实际上，中国商用车出口的主要目的国俄罗斯从7月1日开始实施更严格的入门认证标准，大部分中国公司都停滞在门外，但去年通过欧洲iii标准3年认证的华菱可以将出口延长到2009年。

上半年资源不足的情况下，在围绕国ⅲ的路线之争尚未确定的情况下，华菱依然试图通过差异化操作，在很多困难中创造自己的一方天地。 华菱的故事正好讲述了家庭型企业在市场竞争和政策变动中不容易、坚强、生存的智慧。

资源战争

自2007年12月末国家发改委宣布从2008年7月1日开始实施国ⅲ排放标准以来，刘汉如宣布评价国ⅱ重卡销售上半年将出现井喷态势，但他认为此次井喷态势导致零部件资源不足形势如此严重，任何一个

2008年，多事之秋。 1、2月大雪在南方袭击，对原材料储备有限的华菱来说，真是一大影响。 刘汉如报道“汽车商业评论”说:“所有的原材料，10天半都不能进入仓库，生产的汽车也不能出来。”

但是井喷到了这个时候。 春节后，一上班，华菱销售部门就开始受到爆炸性的订单。 对每年销售不到2万台的华菱来说，一个月订购2，3，000台，显然供给不足，而且由于天灾等原因，存在原材料和零部件不足等问题，这个井喷无法控制。

很快，刘汉意识到了问题的严重性。

3月，他去山西、河北一线了解产品质量情况，迎接他的竟然是这样的场景。 经销商们聚集在一起，不谈论质量问题。 我不谈价格的问题。 大家异口同声地问华菱什么时候交货。

而且，大部分重卡公司都面临着和华菱一样的状况，这时如果谁有足够的零件资源，谁就能销售越来越多的车辆。 切断资源的战斗开始了，但刘汉这时发现铸件、工字梁、制动器、齿轮等很多零件不容易购买，大型总成车桥、发动机更是不足。

为了找到资源，刘汉像星夜一样从北方赶到南方，从西部跑到东部。

“井喷的行情特别不足，所有公司都在抢夺，我们的规模不是以前就传到公司的，有些零部件企业对我们不太了解，所以不重视，华菱的资源更紧张”。 他说。

让刘汉如更加伤心的是来自战术伙伴们的态度，“关键时刻，我们的战术伙伴不入头脑，某桥牌工厂向我承诺了160~200套桥牌，但我到了他们公司后，最后连10套8套都没能实现，一

“所有的零件资源都是用现金保证的。 不管怎么说，也不能砍价。 但是，这样下去买不到。 ’零部件制造商对不起刘汉。 这个时候不能产生真正的意思。 “没有零件就上不了车。 经销商的订单意味着不能交货。 此时，全国强烈谴责华菱汽车不能按时交货。 ”。

刘汉像一些自嘲地说“汽车商业评论”一样，眼中的无奈充满了语言表达，在这场资源战争中，以前传下来的大规模重卡公司明显占了上风。

但是问题总是要面对处理，为了处理车桥供应紧张，刘汉给车桥资源不足的朋友、兄弟、师徒打电话，一家制造商偷偷卖给了他几十座车桥，这对于华菱每个月的两三千辆订单来说 刘汉说。

但是发动机的供给也开始紧张了。 4月，刘汉为了获得越来越多的发动机资源，直接赶到潍坊住在潍柴。 那时，他也清楚了潇洒的困难。 不仅是一个整车厂的总，陕汽的总、福田的总也相继住在那里。 很明显，全领域资源短缺的问题越来越严重。

潇柴的人每天开始和刘汉如一起喝酒，想用酒平息他的投诉。 “那个时候喝葡萄酒会喝醉的”刘汉说。

尽管资源不足，但凭借华菱的力量，上半年的销售额依然超过万台，广东、福建等旧市场的销售额稳定增加，江西、四川、山西、河北、河南、山东等这些以后市场的销售额也迅速增加。

但是，刘汉如说，在上半年遇到资源巨大挑战的情况下，机会依然与华菱擦肩而过，他感到对不起等待产品辛苦的经销商。 “对不起，”他对着这个舞台下的200多个经销商认真地说。

链的概念

如果不是因为资源不足，刘汉相信华菱在上半年会有更好的表现，但他在上半年的产品销量中，国ⅲ的车占了相当大的份额，特别是在广东、福建、北京、上海等地，华菱国ⅲ的车已经在客户中创造了比较好的企业形象 “这在我们下半年，特别是决战第四季度奠定了良好的基础。 ”。 刘汉如传达了《汽车商业评论》。

陈梓宇所在的深圳汽车华星昙企业是华菱在深圳的经销商。 去年7月1日，深圳开始了国ⅲ的上市，3个月前深圳市政府发出了通知，但由于很多客户不知道政府相关政策和车辆价格上涨空之间，反而对车辆技术改良的含量有疑问，因此很多客户对此进行了展望

这种态度和市场变动，从2007年7月到8月在深圳销售有下降的趋势，许多企业陷入经营惨淡的状况，因此各企业品牌开始考虑自己的对策，其中最多的是在国家ii引擎上适用国家iii引擎公告， 一些汽车制造商获利后，国家ii的库存积压车也用同样的方法做了。

这显然不是长期的、符合规则的策略，作为华菱的经销商，深圳华星昊开始和华菱地区经理方毅一起讨论对策。 他们首先比较了国家ⅲ产品进行了各方面的推进，邀请了潇柴、上柴的技术人员进行了多次技术训练。

“华菱汽车在商用车中的份额比较少，但综合了日本三菱汽车的外观和技术，是高端产品，这样的产品在深圳有相当大的市场前景”，陈梓宇传达了《汽车商业评论》，在这样明确的定位下，科科

除了一天一个值班人员外，华菱将派遣所有销售员在有关场合对比分发车辆彩页。 这些情况是建筑现场、沙场、采石工厂、集装箱工厂、码头、港口、大型运输企业、危险品运输企业、大型卡车集中行驶的场所、十字路口等。

然后，华菱定期在物流运输企业集中的写字楼下，在物流园的车场和空开展对华菱汽车的技术参数配置推广。 定期组织3~4辆广告样车传递大型卡车集中行驶的道路。

华菱还要求所有销售员对已知顾客进行不定期的跟踪和维护，尽量让顾客处理招聘中发生的问题，另外，要求他们积极协助制造商的售后服务和制造商的技术指导。

这样的努力很快就见效了，2007年9月，华星昊当月实现了39台订单，以后每月维持在正负5台数量，特别是2008年3月当月达到了62台销售。

华星云的经验也让刘汉看到了国家ⅲ产品的希望，他特意邀请华星云参加这次研讨会，陈梓宇向所有经销商介绍了国家ⅲ产品的宣传经验。

实际上，刘汉这样的行为是弥补和加强华菱现在经销商对国家ⅲ产品认识不足的重要方法，在华菱的全人类中，经销商的重要性进一步提高。

与此前华菱面向客户的道商不同，他只是简单负责某地区或某产品的流通，国家iii时代到来时，刘汉希望他的经销商们承担售后服务的重要功能。 技术的提高使路边商店等修理行为越来越不在市场上，合同服务站有很多制造商共享的情况，因此为了经济利益，忽视中高档市场、占有率相对较低的华菱产品。

因此，刘汉像决策点一样支持着100家经销商，他们不仅可以与特定领域或特定的诉求进行比较提供产品，还可以为客户提供关于各种国家ⅲ产品的服务方案，“这形成了互联网，

华菱技术服务总监刘世良在《汽车商业评论》中表示，华菱目前已经完成了对自己拥有的数百名售后服务人员和销售员的国ⅲ培训，经销商服务站的销售和服务人员的培训正在有序进行

这样的经销商相当于华菱延伸到顾客面前的神经末梢。 为了让经销商逐个发挥作用，华菱必须在组织结构上无缝联系。 使经销商能够及时准确地掌握与最新技术相同的产品新闻，比较有效地收集来自代理商的注意和信息，转换为行动方案。

华星昊及广州深马汽车贸易有限企业在某种意义上是华菱这一连锁上的重要因素，另一方面，他们管理具体的销售团队，要求下属销售员花大量时间与顾客直接表达信息，进行华菱国iii产品的普及事业，另一方面

深马王金录在《汽车商业评论》中规定，为了处理国家iii售后问题，他们企业必须配备国家iii产品服务员，接到维修电话，跟踪到售后服务结束。 陈梓宇和王金录的经验明显接触了李汉文，他说:“要回去好好研究。”

收之桑榆

刘汉一召开这次经销商研讨会，显然在国家ⅲ时代正式到来时，想给国内经销商打气，尽管如此，他心里还是明白第三季度重卡市场的降温是不可逆转的趋势。

那时，他遇到了一系列市场困境，同行们在退出国内市场“红海”后，决心通过海外市场打造华菱的生意。

“这些车都是面向俄罗斯的。 ”在华菱的厂区，刘汉指着黄眼、青车头的自卸车对“汽车商业评论”说，在华菱的装配线上，销售到海外的产品也占了不少部分。

应该说华菱业务的崛起与海外市场的业务成长密不可分。 2004年以来，华菱在海外市场的业务保持了快速增长的势头，刘汉希望这个轮的上升曲线今年能达到新的最高点。 “今年的计划是2000辆到3000辆进入俄罗斯。 ”刘说。

刘汉如说，华菱重卡在俄罗斯销售一辆车比国内高5000~10000美元，3000辆销量的利润水平相当于在国内销售15000辆，这对于今年下半年市场萎缩的国内市场来说是明显的应对。 为了开拓越来越多的利润来源，刘汉现在把越来越多的时间花在海外市场上。 “每个月几乎有2/3的时间在海外跑”刘汉说。

今年4月末、5月初，刘汉如去俄罗斯考察了市场状况，从今年7月1日开始，俄罗斯对申请汽车质量验证的公司按照55条新规则执行，因此中国汽车必须出口到俄罗斯，通过所有质量检查程序

与天津、内蒙古满洲以二手车方法销售到俄罗斯市场的一些重卡产品不同，华菱去年通过了欧洲iii标准3年的认证。 这是因为对俄罗斯的出口期限持续到2009年，其他公司在俄罗斯提高的门槛大部分都回来了。

刘汉在《汽车商业评论》中说:“今年7月1日以后，几乎没有汽车企业可以销售到俄罗斯的车型，但是明年只有我们中国的重卡可以在俄罗斯市场销售了。” “俄罗斯以前就有重卡产品加、卡马斯与我们宣传的产品质量相比有很大差距，但我们的价格差距不大。 因为在俄罗斯有很强的竞争力”。

这个考察的结果是刘汉钦佩地说:“一是我们的产品质量好，现在华菱产品在俄罗斯是硬通货，二是客户对我们宽容。”

刘汉如来说，海外市场的备件跟不上是困扰他的问题，“我们做得不好。 俄罗斯的路况多，环境差，地区广，很多零件跟不上。 但是客人真的对我们很宽容。 ”刘汉决心推出更优质的产品。 "请为中国车争光. "

华菱是俄罗斯经销商，俄罗斯实业集团，是俄罗斯最有实力的汽车经销商之一，当初选择了这家经销商，刘汉如喜欢他们拥有的售后服务能力。

事实上，实力一直是华菱选择海外经销商大体上，阿尔及利亚经销商，其父亲的身份相当于香港李嘉诚，控制着这个国家油料和糖类生意的70%，根据刘汉，经销商越有实力，风险越低，售后

从俄罗斯视察回来后，俄罗斯实业集团订购“现在比较稳定，每月在150台到200台之间”。 刘汉如传达了《汽车商业评论》。

现在，在西欧和美国以外的地区可以看到华菱的身影，但对刘汉如来来来说还不够。 他真的希望在海外市场奠定基础。 “我下个月去南美。 就是提高服务。 另一个是以质量塑造豪华车的形象。 在海外，说到中国的豪华车就是华菱。 ”。 刘汉说。